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零食巨頭上市眾生相,誰能一站到底?

2020/2/27 9:29:45 閱讀數:184 信息分類:食品招商 編輯:家豪

處在不同轉型階段的零食品牌們,如今都來到了資本市場這一練兵場上。

零食市場近來可謂風起云涌。

一方面,良品鋪子成功上市;另一方面,好想你宣布出售于2016年收購的百草味,表示將加碼紅棗主業。

近年來零食行業“3+2”巨頭紛紛將目光聚焦到資本市場,先后邁出上市步伐,終隨著良品鋪子的成功上市,五大品牌終于齊聚資本市場。只是資本市場這條路并不好走,有人上市后業績下滑,也有人不得不出售資產。

那么在競爭日趨激烈的當下,于資本市場上站上同一水平線的零食品牌們,究竟誰能一站到底,這成為繼上市話題后,這個行業未來的主要議題。在不可知的未來里,些許答案早在過去、當下已寫就。

01

齊聚資本市場

2月24日,良品鋪子正式登陸上交所,此時距離它首次遞交招股書,已有約一年半的時間。

在前方等待它的,是早就上市的三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份、好想你(百草味),這四家品牌與良品鋪子一道,正是中國零食市場里被屢屢提及的“3+2”組合。

近十年來,隨著經濟的增長和居民消費水平的提高,中國零食市場快速發展。2010年,我國休閑食品市場的規模為4014億元,此后進入一個高速發展期,5年間復合增長率達12.9%,并在2015年零售額突破7000億大關,達7355億元。

當然,借著電商線上渠道快速拓寬的東風,零食行業出現了一些電商品牌,同時,傳統零食品牌也在尋求互聯網轉型發展。當是時,多年以棗為業的好想你9.6億元收購百草味,成為零食行業與互聯網品牌聯姻的案例,同時也打響了零食行業奔赴資本市場的槍——借助好想你,百草味實現彎道上市。

此后,其他零食品牌也不甘示弱,爭先恐后地拋出自己的上市計劃,并在五年的時間內先后上市:2016年,專注線下的來伊份在上交所上市;2017年,百年老店鹽津鋪子被核準A股主板發行;2019年,三只松鼠登陸創業板;2020年,良品鋪子正式上市。

對于處在激烈競爭環境下的零食品牌來說,奔赴資本市場,成為它們進一步做大并從行業競爭中獲勝的先決條件。

天貓大食品發布的2020年休閑食品的消費趨勢報告顯示,2020年,整個休閑零食市場規模會達到3萬億元。其中,雖然整個行業朝著品牌化邁進,但整體市場仍然較為分散,同時由于產品同質化等問題的出現,各零食品牌均在尋求向上升級與突破。

“零食市場很大,市場上還沒有的領軍品牌,這是機遇也是挑戰。”有業內人士感慨道。因此,擺在各零食品牌面前的一個問題是,如何化地利用這一機遇,實現自身的更快發展。終,上市成為各零食品牌尋求突破的一條快捷路徑。

如今,隨著幾大零食品牌齊聚資本市場,尤其是隨著有潛力角逐”龍頭“地位的良品鋪子正式登陸資本市場,讓原本就陷入激烈競爭的零食品牌們未來將以此為起點,開始新一輪的角逐。在資本助力下,與此前相比,這一輪的角逐注定將更激烈,也更慘烈。

02

“數據”背后的秘密

在休閑零食行業,良品鋪子、三只松鼠、百草味可謂“三雄”,鹽津鋪子、來伊份緊隨其后。

2019年,三只松鼠、鹽津鋪子、好想你均發布了年度業績預報,再結合良品鋪子的業績預期,可以發現,從凈利潤來看,零食行業排序是良品鋪子、三只松鼠、好想你、鹽津鋪子。

當然,在各品牌的增長驅動因素中,渠道可謂是主要因素。以2月23日晚上宣布出售百草味給百事飲料的好想你為例。

業績快報顯示,2019年好想你實現營業總收入59.61億元,同比增長20.44%;凈利潤1.93億元,同比增長48.66%。“營業收入快速增長,主要系公司產品結構優化升級,營銷活動精準投放,電商渠道增速明顯”,好想你在業績預報中寫道。

公告顯示,2018年底,百草味營業收入39.00億元,電商渠道銷售收入37.14億元,占營業收入比例為95.22%。2019年,百草味營業收入50.23億元,電商銷售渠道實現銷售收入48.04億元,占營業收入比例為95.64%。

當然,在產品同質化和渠道一體化背景下,產品升級以及線上線下的渠道一體化,早已成為當前零食行業的主旋律,也成為各品牌的主要發力點之一。

鹽津鋪子在業績預告中寫道:“公司于2017年2月8日上市后,經過戰略轉型優化調整并不斷夯實基礎,新的產品戰略、渠道戰略、區域拓展戰略等已見成效,休閑烘焙第二曲線收入達到預期,營業收入呈持續增長態勢。”

同鹽津鋪子一樣起自線下的良品鋪子,近年來也在進行產品升級、渠道變革。招股書顯示,在其全渠道戰略下,2019年上半年,良品鋪子線上、線下收入占比45.2%、54.8%,近年來線上占比逐年提升。

隨著零食市場激烈的競爭,各原本出發點不同的品牌,逐漸同化,比如渠道上的線上線下一體化,比如相似的供應鏈合作機制。當然,在這些共同點的背后,各品牌間也有著不同——這些不同正是各品牌在激烈的市場競爭中尋求下一步發展的基礎。

03

誰能一站到底?

國內零食市場已經走向消費升級,多渠道,以及品質至上之路,而這一過程其實孕育著巨大的市場機會和行業升級前景。

《休閑零食新趨勢報告》顯示,隨著零食產業的不斷革新以及消費者的消費水平持續提升,消費者對于零食的要求也不斷升級,為零食賦予了更多的新含義和新角色,休閑零食市場逐步呈現出新趨勢,比如玩趣零食(盲盒)、有機低糖產品,比如原產地直供的農貨產品……

這一趨勢決定著零食品牌的產品創新之路,比如來伊份率先在堅果品類中引入“盲盒”概念,三只松鼠推出與王者榮耀的聯名產品等。

當然,除了產品上的創新外,為了品牌更長遠的發展,高端化也成為零食品牌的升級選擇,比如良品鋪子。

2019年1月,良品鋪子正式宣布將“高端零食”作為品牌戰略及企業戰略,從而在產品、營銷等方面做出升級,實現差異化。

隨之,良品鋪子的凈利潤得到了提升。數據顯示,2017年時,良品鋪子雖然營收54.24億元,較營收第二梯隊有約10億元的規模優勢,但在凈利潤上卻不敵競爭對手,甚至低于同行業上市公司的平均水平。然而到了2019年,良品鋪子預計凈利潤為3.34~3.66億元,為當前行業。

隨著零食品牌們在紛紛登陸資本市場后進入下一階段的比拼,而無論是產品創新也好,品牌高端化也好,各大品牌們正在加緊爭奪未來。當然,假如將零食品牌的品牌升級進程與資本市場登陸進程同步起來,可以發現,這幾大品牌都有著自己的節奏。

比如,鹽津鋪子已借助資本市場實現了轉型,正在進入升級后的業績溢出階段;良品鋪子則在登陸資本市場前就已開始自己的品牌升級計劃,并且將IPO募資作為了自身品牌升級的一部分。

資料顯示,良品鋪子在品牌升級的同時也在注意費用管控,終使得2019年凈利潤預計大增40.02%~53.43%,“凈利潤大幅提升主要系毛利率提升及管理費用率下滑”。

當然,也有的品牌在借助資本市場實現升級的同時,仍處于品牌升級的前期投入階段。比如去年上市的三只松鼠,業績預告顯示,“產品升級、加強市場推廣以及全渠道并進等策略”,導致三只松鼠費用有所上升,使得其利潤增速在幾大品牌中,僅為8%~24%。

04

結語

處在不同轉型階段的零食品牌們,如今都來到了資本市場這一練兵場上。產品創新、全渠道、高端化,已成為練兵場上所有人都知曉的秘訣,不同的是,有人正在努力學習,有人已初有成果。

當然,在這個更為殘酷的戰場上,學習時間并不多。而能夠站到后的,顯然是能夠平衡好營收、利潤、費用的先行者。

從這個維度來看,后上市的良品鋪子能否走得更遠?還有待它交出一份滿意的答卷。

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